Özet:

Sınıf ve statüye dayalı göstergelerin birleştiği, düzenlendiği, tekrar üretildiği ve toplumsal tabakalaşmanın daimi bir temsilcisi olarak varlığını koruduğu bir alan olarak moda; insan bedeni ve bedeni süsleme, giyinme biçimlerini yakından etkilemektedir. Tüketim toplumu koşullarında seri üretime dayalı görece düşük kaliteli malların üretimi ve küresel iletişim araçlarının tarzları hızla değiştirdiği bir ortamda, giyim sektörünün ürettiği moda imgeleri de hızla değişmekte ve yenilerinin sürekli üretimi gerekmektedir. Bu bağlamda hazır giyim markaları ile imgenin yaratımı ve reklam arasında zorunlu ve yoğun bir ilişki doğmaktadır.Güzellik kavramının içeriği kültür ve toplumlara göre değişiklik gösterir. Bu farklılaşmaya karşın küresel çağda güzellik kavramı, küresel medya merkezlerinin dinamikleriyle biçimlenmektedir. Çevre ülkelerin ve kültürlerin biçimsel unsurları merkeze taşınmakta ve burada küresel pazara uygun hale getirilerek iletişim araçlarından yayılmaktadır.Bu durum küreselleşme ile birlikte moda ve beden kavramlarının tek tipleşmesini doğurmakta, küresel merkezlerde üretilen biçimler bütün dünyayı sarmaktadır. Bu noktada etik açıdan çok daha önemli bir sorun ortaya çıkmaktadır. Bütün markalar çocukları ele geçirmek üzere reklam ve ürün geliştirmek isterler, çocuk tarafından benimsenen bir marka bir ömür boyu aynı kişiye satış yapabilecektir. Buna karşın medya üzerinden üretilen güzellik kavramı genç yetişkinleri hedeflemekte ve onların güzel algısı ile şekillenmektedir. Bu durum da çocuk bedeni, çocuk gelişimi ve çocuk sağlığına uygun olmayan içeriklerin medyada özellikle reklam içeriklerinde yer almasına ve yetişkin algısının çocuk ihtiyaçlarını görmezden gelerek, kendi haz ve estetik arzusunu çocuğa dayatmasına yol açmaktadır. Çalışma bağlamında incelenen “Tarzı Olan Çocuklar- KOTON” reklamında göstergebilim yöntemine göre inceleme yapılmıştır. Reklam filmi anlamı oluşturan yapısal unsurlarına bölünerek ele alınmış ve söylem üzerinden üretilen ideolojik yapı ortaya çıkarılmıştır.Moda, moda endüstrisi, reklam ve çocukluk arasında ortaya çıkan bu ilişkinin etik bir sorun yaratmanın yanında, çocuk gelişimine aykırı bir içerik ürettiği ve çocuk hakları bağlamında ele alınması gerektiği önerilmektedir.

Anahtar Kelimeler: