Özet:

Tüketici yenilikçiliği, satın alma davranışlarını açıklamakta pazarlama iletişimi çalışmalarında önemini arttıran bir alandır. İşletmelerin tüketicilerin yenilik beklentisini karşılaması, hangi tüketicinin yeniliklere daha açık olduğu, bu eğilimin nelerden etkilendiği ve tüketiciler arasında yeniliklerin yayılımı gibi konular son yılların önemli çalışma alanlarını oluşturmuştur. Tüketici yenilikçiliğinin açıklanmasında sosyal ve psikolojik faktörler önemli bir paya sahiptir. Bireyin sosyal kimlik ihtiyacı ve özsaygısını arttırma çabası, tüketici yenilikçiliği ile ilişkisi bağlamında değerlendirilebilir. Bu çalışma kapsamında tüketici yenilikçiliğinin sosyal kimlik ve özsaygı kavramlarıyla ilişkisi Türkiye ve İtalya’da üniversite öğrencilerine uygulanan betimsel bir anket çalışmasıyla incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, tüketici yenilikçiliğinin her iki kitlede de bir sosyal kimlik unsuru olarak algılandığı görülürken, Türkiye örnekleminde tüketici yenilikçiliği daha önemli bir sosyal kimlik fonksiyonu olduğu bulunmuştur. Ancak her iki örneklemde de öz saygı ve tüketicinin yenilikçi davranışı arasında bir ilişki gözlemlenmemiştir.

Anahtar Kelimeler: