Özet:

Tüketicilerin birer sadık müşteriye dönüşmelerinin ve marka sadakatlerinin sağlanmasının, onların markaya ilişkin tutumlarının ve algılarının ne yönde olduğuyla yani marka imajıyla ilişkili olduğu düşünülmektedir. Buradan hareketle yapılan bu çalışmanın amacı, marka imajının marka sadakatine olan etkisinin incelenmesidir. Araştırma Türkiye genelinde Burger King tüketicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Verilerin toplanmasında birincil veri toplama yöntemlerinden anket tekniği kullanılmıştır. Verilerin analizinde faktör analizi ve regresyon analizinden istifade edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda, katılımcıların Burger King markasının belirli bir imaja sahip olduğuna inandıkları, ürünlerle ilgili bir sorun olduğunda bunun telafi edileceğine güvendikleri, beklentilerini karşılayan bir marka olarak gördükleri ve marka sadakatinin orta düzeyde olduğu görülmüştür. Marka sadakati üzerinde marka aşkı, marka güveni ve marka imajının bireysel etkilerinin pozitif olduğu sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, marka sadakatine bu üç değişkenin birlikte etkisi incelendiğinde, marka aşkı ve marka güveninin pozitif, marka imajının ise negatif etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: