Atıf Sayısı
2
Görüntüleme
16
İndirme
1
Amaç – Bu araştırmanın amacı, otomobil sektöründe tüketicilerin ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişimini, marka güvenilirliği, hizmet kalitesi ve değiştirme maliyeti arasındaki doğrudan ve dolaylı (aracı) etkileri araştırmaktır. Bu amaca yönelik olarak, marka güvenirliğinin tüketicilerin değiştirme maliyetlerini, hizmet kalite algılarını ve ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim davranışlarını doğrudan ve olumlu etkilediği ve ayrıca değiştirme maliyeti ile hizmet kalitesi değişkenlerinin aracı etkilere sahip olduğu varsayımları ortaya koyulmuştur. Yöntem – Araştırma amacı bir saha araştırması ile gerçekleştirilmiştir. Bu çalışma nicel araştırma yöntemlerinden betimsel ve ilişkisel tarama yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Bu araştırmada incelenen değişkenler arasındaki yapısal ilişkiyi ortaya koymaya yönelik olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma İstanbul ilinde yaşayan otomobil tüketicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. 650 kişinin katılım sağladığı bu araştırma, kısmi en küçük kareler yöntemi (partial least squares) yapısal eşitlik modeli tekniği ile ve SmartPLS (v.3.3.7) yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma modelinde incelenen değişkenlere ilişkin yapı, uyum ve ayrışma geçerlilikleri hesaplanmıştır. Araştırma amacı doğrultusunda ortaya koyulan hipotezler önyükleme (bootstrapping) tekniği ile test edilmiştir. Ayrıca, araştırma model yol analizi ile hipotezlerin doğruluğu incelenmiştir. Ayrıca, araştırma modeline ilişkin model dışı tahmin gücü (PLS-predict) incelenmiş ve önem-performans analizi (IPMA) gerçekleştirilmiştir. Bulgular – Araştırma sonuçlarına göre, marka güvenilirliği, tüketicilerin değiştirme maliyetini, ağızdan ağza iletişim davranışlarını ve hizmet kalitesi algılarını doğrudan ve olumlu etkilediği ortaya koyulmuştur. Değiştirme maliyeti ve hizmet kalitesi değişkenleri marka güvenilirliği ile ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim değişkenleri arasında ilişkide aracı etkilere sahip olduğu ortaya koyulmuştur. Tartışma – Marka güvenilirliği, tüketicilerin ağızdan ağza (WOM) pazarlama iletişim davranışlarını belirgin ölçüde etkilerken, aynı zamanda tüketicilerde hizmet kalitesi algısını ve değiştirme maliyeti olgularını geliştirmede belirleyici bir role sahiptir. Bu araştırma sonuçlarına göre pazarlama yöneticileri; (1) marka güvenilirliği, hizmet kalitesi, değiştirme maliyetini geliştirmeye yönelik stratejiler oluşturmaya ve sürdürmeye, (2) etkin pazarlama iletişim programları geliştirmeye, (3) hizmet kalitesini sürekli geliştirmeye yönelik yatırımlar yapmaları gerektiğini göstermiştir.
The aim of this research is to investigate the direct and indirect (instrumental) effects between the oral to oral marketing communication (WOM) of consumers in the automotive industry, the brand reliability, the quality of service and the cost of change. For this purpose, the assumptions that brand reliability has a direct and positive impact on consumers’ changing costs, service quality perceptions and oral (WOM) marketing communication behaviors, as well as the cost of changing and service quality variables have an instrumental impact. Method - The purpose of the research is carried out with a field research. This study was carried out using visual and relative scan methods from quantum research methods. In this study, the survey method was used to reveal the structural relationship between the variables studied. The research was conducted on the consumers of cars living in Istanbul. This study, which included 650 people, was analyzed using the partial least squares (partial least squares) model technique and using the SmartPLS (v.3.3.7) software. The structure, conformity and separation validities for the variables studied in the research model are calculated. The hypotheses found according to the purpose of the research have been tested with the bootstrapping technique. Furthermore, the research model has been studied the accuracy of the hypotheses with path analysis. Furthermore, the research model has been studied and the Importance-Performance Analysis (IPMA) has been conducted. The findings - The research finds that brand reliability has a direct and positive impact on consumers' change costs, oral-to-oral communication behaviors and service quality perceptions. The change cost and service quality variables have been shown to have a medium effect in the relationship between the brand reliability and the oral (WOM) marketing communication variables. Debate - Brand reliability has a significant impact on consumers’ oral to oral (WOM) marketing communication behavior, while it also plays a decisive role in developing consumers’ perception of service quality and change cost facts. According to the results of this research, marketing managers have shown that they must (1) create and maintain strategies to improve brand reliability, service quality, change costs, (2) develop effective marketing communications programs, and (3) invest in continuous improvement of service quality.
Alan : Sosyal, Beşeri ve İdari Bilimler
Dergi Türü : Uluslararası
Makale Detay 
Atıf Yapanlar
Benzer Makaleler
PDF Görüntüle
Dergi Bilgisi
Eseri Dinleyin
Bu Sayfayı Yazdırın
Paylaş
Mendeley
