Özet:

Gelişen teknoloji ve bu teknolojinin etkileri, hemen her alanda olduğu gibi tüketicilerin gündelik hayatlarını ve tüketim davranışlarını da derinden etkilemektedir. Bu kapsamda, sosyal medya; iletişim kurma, paylaşımda bulunma, eğlenceli zaman geçirme gibi özelliklerinin yanında, bünyesine her geçen gün yeni unsurlar eklemektedir. Zamanla sosyal medya, sahip olduğu diğer bütün özelliklerin yanında tüketicilerle işletmelerin alışveriş ortamı kurdukları bir mekân haline de gelmiştir. Bu çalışma, tüketicilerin sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü satın almayı kabullerini ve alışveriş sıklıklarını Genişletilmiş Birleşik Teknoloji Kabulü ve Kullanımı Teorisi (UTAUT2) modeline dayalı olarak belirlemeyi amaçlamaktadır. Araştırma kapsamında daha önce sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü siparişi vermiş olan 391 kişiye ulaşılmıştır. Verilerin analizinde; yüzde frekans, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü siparişi vermede; Performans Beklentisinin (PB) ve Alışkanlığın (A), Davranışsal Niyet (DN) üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. Araştırma sonuçları, sosyal medya üzerinden yerel gıda ürünü siparişi vermede Davranışsal Niyetin (DN), Kullanım Sıklığı (KS) üzerinde anlamlı ve negatif bir etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Çaba Beklentisinin (ÇB), Sosyal Etkinin (SE), Kolaylaştırıcı Koşulların (KK), Hedonik Motivasyonun (HM) ve Fiyat Değerinin (FD) ise Davranışsal Niyet (DN) üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı anlaşılmıştır. Ayrıca araştırma sonucunda; Kolaylaştırıcı Koşulların (KK) ve Alışkanlığın (A), Kullanım Sıklığı (KS) üzerinde anlamlı bir etkisi olmadı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: