Özet:

Bir kurumun, ürünün ya da bir bireyin tanımlanmasına ve rakiplerinden ayrışmasına yardımcı olan marka kavramı pazarlama iletişimi açısından önemli bir rol oynamaktadır. Bireylerin algılarını şekillendirmesi nedeniyle marka kavramı her alanda olduğu gibi spor alanında da varlığını göstermektedir. Futbol kulüplerinin taraftarları ile gerçekleştirdikleri iletişim faaliyetlerinde marka kimliğini nasıl kullandıklarını ortaya koymaya çalışan bu çalışmada İngiliz danışmanlık şirketi Brand Finance’in 2021 yılında yayınlamış olduğu Türkiye’nin en değerli markaları listesinde yer alan 3 futbol kulübünün (Galatasaray, Fenerbahçe ve Beşiktaş) marka kimlikleri Kapferer'in Marka Kimlik Prizması’nı meydana getiren fiziksel yapı, marka kişiliği, marka tüketici ilişkisi, kültür, yansıma ve öz imaj boyutlarına doğrultusunda incelemiştir. Araştırma sonucunda Beşiktaş’ın marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “gurur verici yönü olduğunu”, marka kişiliğinin “dürüstlük, güvenilirlik ve kararlılık olduğu”, kültürün “Taraftar Kimliği”, marka-tüketici ilişkisinin “Ailevi”, yansımasının “Vefakâr”, öz imajının ise “Bağlılık”, Galatasaray’ın marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “nostalji ile başarı”, marka kişiliğinin “Elitizm”, kültürün “Avrupa Odaklı”, marka-tüketici ilişkisinin “Sosyal”, yansımanın “Vefakâr”, öz imajının ise “Gururlu”, Fenerbahçe’nin marka kimliği bileşenlerinden fiziksel yapısının “Kudret”, marka kişiliğinin “Kudret”, kültürün “Toplumsal Duyarlılık”, marka-tüketici ilişkisinin “Karşılıklı Dönüşüm”, yansımasının “Karşılıksız Destek”, öz imajının ise “Gururlu Yalnızlık” terimleriyle ilişkilendirildiği ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: