Özet:

Günümüzde tüketicilerin tüketim değerlerinin satın alma davranışının öncülleri olduğu konusu yoğun bir biçimde tartışılmaktadır. Bu çalışmanın amacı; bireylerin tüketimlerine yön veren değerlerin, gösterişçi tüketim eğilimi ve satın alma niyetlerine etkilerini açıklığa kavuşturmaktır. Çalışmada teorik çerçeveden hareketle, tüketim değerlerinin gösterişçi tüketim eğilimi ve gösteriş amaçlı satın alma niyeti üzerindeki direkt ve indirekt etkilerini ortaya koyan kavramsal bir model test edilmiştir. Çalışmanın ana kütlesini Hatay İli İskenderun ilçesinde yaşayan 20 yaş üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Örneklemin oluşturulmasında, tesadüfi örnekleme yöntemlerinden biri olan Alan Örneklemesi yöntemi kullanılmıştır. Örneklem hacmi 384 tüketici olarak belirlenmiştir. Araştırmada 2018 yılında yüz yüze veri toplanmış olup, iletişim aracı ankettir. Modelde tahmin edilen ilişkilerin sınanması için, SmartPLS.3 kullanılarak yapısal eşitlik modellemesi yol analizi uygulanmıştır. Aynı zamanda, ölçme modelinin güvenirliliği ve geçerliliği de test edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre; tüketim değerlerinden sosyal ve parasal değerin gösterişçi tüketim eğilimi üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi vardır. Ancak duygusal değer ve fonksiyonel değerin gösterişçi tüketim eğilimi üzerindeki etkisi anlamsız bulunmuştur. Ayrıca, tüketim değerlerinden sosyal ve parasal değer ile gösterişçi tüketim eğilimi satın alma niyetini pozitif yönde etkilemektedirler. Fonksiyonel ve duygusal değerlerin satın alma niyetine etkisi bulunamamıştır. Bulgular ışığında pazarlama yöneticilerine ve araştırmacılara öneriler sunulmaktadır

Anahtar Kelimeler: