Özet:

Tüketici-marka özdeşleşmesi, tüketicileri markaya yönlendiren motivasyonların anlaşılarak onlarla uzun vadeli ilişkilerin geliştirilmesinde üzerinde önemle durulan bir kavramdır. Bu çalışmanın amacı sosyal kimlik teorisinden yola çıkılarak tüketici-marka özdeşleşmesinin materyalizm ile ilişkisi ve sonuç olarak da daha çok ödeme isteğine katkısının incelenmesidir. Bu kapsamda ayrıca benzerlikten kaçınma ve dürtüsel satın almanın düzenleyici rolü de araştırılmaktadır. Öne sürülen araştırma modeli 210 Türk tüketiciden toplanan veri ile test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre materyalizm tüketici-marka özdeşleşmesini artırmaktadır ve bu etki tüketiciler benzerlikten kaçınma eğiliminde olduğunda daha güçlüdür. Bununla birlikte, tüketici-marka özdeşleşmesi tüketicilerin daha çok ödemesine neden olmaktadır. Beklenenin aksine, bu etki dürtüsel satın alma davranışı yüksek olan tüketicilerde daha zayıftır. Teoriye ve uygulamaya katkılar tartışılmış ve gelecek çalışmalar için öneriler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: