Özet:

Dijitalleşmenin artması ile markalar bu akıma uyum sağlamak ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine online reklamları da dahil etmek durumunda kalmışlardır. Fiziksel alışveriş sıklığı azalan tüketicilerde online alışveriş hayat kolaylaştıran bir alışkanlığa dönüşmüş, böylece sanal pazar yerleri yaygınlaşmıştır. Markalar bu mecralarda rahatlıkla ulaşabildikleri tüketicilere online reklamlar ile ürün ve hizmetlerini tanıtma imkanı bulmuşlardır. Ancak her mecrada reklama maruz kalan tüketiciler reklamları kimi zaman aldatıcı ve rahatsız edici bulmaktadır. Halbuki markaların tüketicilere değer katan reklamlar sunması ve bilgilendiricilik misyonunun yanında tüketiciye eğlendirici bir içerik sunması da mümkün olmaktadır. Bu kapsamda hazırlanan reklamlarla tüketiciler online alışverişlerle plansız satın almaya yönlendirilmektedir. Bu araştırma kapsamında tüketicilerin gözünde online reklamların değeri tespit edilmiş ve bunun plansız satın alma davranışına yansıması incelenmiştir. Online reklamlarla karşılaşmış 541 tüketiciye sosyal medya hesapları aracılığıyla ulaşılmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programları ile çözümlenmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kapsamında yapılan analizler neticesinde aldatıcılık boyutunun reklam değerine herhangi bir etkisinin olmadığı, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik boyutlarının pozitif yönlü etkisinin olduğu, bilgilendiricilik boyutunun ise reklam değerini pozitif yönde orta düzeyde etkilediği tespit edilmiştir. Yine yapılan analizlerde reklam değerinin plansız satın alma davranışını pozitif yönlü etkilediği belirlenmiştir. Bu durumda işletmelerin, tüketicilerin ilgisini çekebilecek içerikler üreterek, reklamlara verilen değeri arttırmaları mümkün görünmektedir. Tüketicilerde satın alma isteği uyandıracak reklamlarla, plansız satın alımlara yönlendirmek olasıdır.

Anahtar Kelimeler: