Abstract:

Günümüzde küresel olarak nitelenen değerler medya tarafından estetize edilen olguların imgeleridir. Bir medya biçimi olan reklam da kapitalist modern Batı dünyasının dayattığı bu imgeleri kullanır ve sisteme daha fazla zevk, eğlence ve haz tüketimi olarak pompalar. Reklamlarda tüketime sunulan ürünlerin gerçek işlevlerinden ziyade toplumsal ve bireysel bir işlev taşıyor gibi görünmesi, bu ürünlerle birlikte zaman ve mekân kavramının da değişmesine yol açmıştır. Ürünler artık farklı bir zaman ve mekân boyutunu simgeler/göstergeler hale gelmiştir. Bilinçaltı reklamlar, toplumda yerleşik olan kültürel göstergeleri, kodları (şifreleri) kullanarak tüketicinin zihninde sembolik bir yer edinir ve bütünüyle bireyin ve dolayısıyla toplumun bilinçaltına (libidosuna) bu göstergeler aracılığıyla seslenerek kendine burada hayat bulmaya çalışır. Reklam, göstergelerle ve kodlarla çalışan bir ideolojik silah işlevine sahip başlı başına bir göstergedir. Bu çalışmada, reklamların içerdiği ve taşıdığı kültürel kodlar ve göstergelerin göstergebilimsel/anlambilimsel bir açılımı gerçekleştirilmiştir. Araştırmada göstergebilimsel yöntemle incelenen reklamların barındırdığı kültürel göstergelerin nasıl kullanıldığı/sunulduğu açıklanmak istenmektedir. Bu amaçla çalışmada, taşıdığı güçlü göstergeler ve kodlar sebebiyle, dokuz ayrı temayı içeren bilinçaltı bir reklam olan Magnum “İçindeki Seni Serbest Bırak” reklam filmi seçilmiştir. Reklam(lar), göstergebilimin önde gelen temsilcileri olan Saussure, Peirce ve Barthes’ın kuramlarına göre analiz edilmiş ve inceleme edimi sonucunda elde edilen bulgular toplumsal uzlaşım kodlarına dayanarak yorumlanmıştır. Sonuç olarak ise denilebilir ki, Magnum reklamları toplumun hafızasında yerleşik olan kültürel kodları ve mitleri kullanmakta ve bu yolla bireylerin bilinçaltına (libidosuna) nüfuz ederek onları satın almaya dolaylı olarak zorlamaktadır.

Keywords: