Özet:

Televizyon reklamları, satma işlevini yerine getirmek için hitap ettiği kültürün; ortak değerlerini, dilini ve sosyal yapı için aynı anlama gelen, kabul görmüş imgeleriniiyi şekilde kullanmayı hedefler. Bu yol, tüketici ile iyi bir etkileşim sağlamanın ilk adımıdır. Televizyonun teknik olarak hareketli yapısı, reklamların görsel ve işitsel olarak izleyiciye hitap etmesine olanak tanır. Bu avantaj, yayın içerisinde yer alan mesajın daha rahat algılanmasını sağlarken, bireyi renkli ve mutluluk vaat eden bir dünyaya davet ederek; ürünü, satın alınması gereken ya da tüketildiğinde mutluluk veren bir ihtiyaç gibi gösterir. Kimi zaman ise gerçeği manipüle ederek aynı ürünü o kültüre ait bir meta olarak tanıtır. Reklamların art arda devam eden sahnelerden oluşması ve her planda verilen anlatı incelendiğinde, ürünün satışı için kullanılan mesajların haricinde birçok farklı iletinin de çeşitli çekim hileleri ile reklamlara dahil edildiği görülmektedir. İdeolojik düzlemde hazırlanan ve aynı anda birçok anlam ifade eden görsel göstergeler, görünmeyenin ortaya konması ve bu çıkarımla reklamın yeniden anlamlandırılması noktasında büyük önem arz eder. Bu noktada göstergebilimciler, yapısalcı yaklaşımla imgeleri, görüntü içerisinde var olan renk, ışık ve karşıtlıklar ile ele alarak görünmeyeni görünür kılmaktadır. Öyle ki göstergebilim sadece farklı anlamlara gelen öğeleri tespit etmekle kalmaz aynı zamanda mevcut mesajın görsel ve işitsel yönden nasıl kodlandığını de ele alarak, anlamı göz ardı edilen gizli mesaj çözümlenmesi ile açıklar. Bu çalışma içerisinde, görsel göstergebilim kuramı bağlamında Coca Cola’ nın 2014 yılında yayınlanan ramazan reklamı çözümlenmektedir. 

Anahtar Kelimeler: