Özet:

Tüketici karar verme sürecinde ağızdan ağıza pazarlama önemli bir bilgi kaynağı ve tüketici kararlarını etkileyen en önemli faktörlerden olma özelliğini devam ettirmektedir. Ancak gelişen teknoloji tüketicilerin gündelik hayatını ve alışveriş alışkanlıklarını kökten değiştirmektedir. Tüketiciler için ağızdan ağıza pazarlama bilgi kaynağı çevrelerinde iletişimde bulundukları insanların çok ötesine geçmiş ve bilişim teknolojileri vasıtasıyla dünyanın her yerindeki deneyim paylaşan tüketiciler olmuştur. Sosyal ağlar ve çevrimiçi topluluklarda yapılan yorum ve deneyim paylaşımını ifade eden elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eAAP) tüketici kararlarında giderek daha etkili olmaktadır. İşletmeler ürünleri hakkında yapılan yorumların olumlu olmasını arzu etse de yapılan olumsuz paylaşımlar satışları etkileyebilmektedir. Bunun bilincinde olan işletmeler sosyal ağları ve çevrimiçi toplulukları müşteri memnuniyeti ve sadakati için kullanmaya başlamışlardır. eAAP’nın işletme satışlarını etkileyebilme potansiyeli ürünlere göre farklılık göstereceği düşünüldüğünden konunun farklı ürün ve ürün grupları üzerine araştırılmalıdır. Bu çalışma çevrimiçi toplulukların daha çok elektronik eşya üzerine olduğu gözlemlendiğinden eAAP’nın elektronik eşya satın alma niyeti olan tüketici satın alma niyeti üzerine görece etkisini ortaya koymayı amaçlamıştır. Yazın çalışması sonucunda tüketicilerin satın alma niyetine etki eden eAAP bileşenlerini içeren model geliştirilmiştir. Bir bağımlı ve dört bağımsız bileşen içeren teorik modeldeki hipotezleri test etmek amacıyla saha çalışması ile ihtiyaç duyulan veriler anket yoluyla elde edilmiştir. Veriler daha önceden elektronik eşya satın almak için eAAP kullanmış olan tüketicilerin oluşturduğu araştırma evreninden örnekleme yoluyla Sakarya’da yaşayan 400 kişiye uygulanmıştır. Toplanan veriler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Analiz sonuçları tüketicilerin bilgi paylaşma tutumu ve bilgi arama eğiliminin elektronik eşya satın alma niyetini etkilediğini göstermiştir. Sosyal fayda ve algılanan risk değişkenlerinin elektronik eyşya satın alma niyetine etkisinin olmadığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: