Özet:

Günümüzde hem üreticiler hem araştırmacılar hem de tüketiciler açısından oldukça büyük bir öneme sahip olan perakende sektöründe, tüketicinin bir ürün ya da hizmet grubunu satın alma davranışını etkileyen birbirinden farklı onlarca faktör bulunmaktadır. Ürün veya hizmetlerin sadece fiyat ve fiziksel özelliklerinin tüketiciler tarafından tercih edilmesi için yeterli olmadığı, tüketicilerin alışveriş sırasında edindikleri duyusal ve bilişsel deneyimlerin de satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu yapılan çalışmalar ile desteklenmektedir. Bu bağlamda günümüz pazarlama anlayışında gerek pazarlama araştırmacıları gerekse perakendeciler açısından önemli kavramlardan biri olarak mağaza kişiliği kavramı karşımıza çıkmaktadır. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde artık müşterilerin ürünleri benimseyerek tercih etmelerini sağlayacak olgulardan biri de müşterinin mağaza özelliği ve ambiyansı ile kendisi arasında yakınlık ve bağ kurmasıdır. Araştırmaya gelişen ve yaygınlaşan teknoloji ile tüketiciler arasında popülerliği ve önemi gittikçe artması, bu nedenle perakende sektöründe önemli bir paya sahip olması nedeniyle tüketici elektroniği perakendeciliği konu edilmiş olup; araştırma esnasında d'Astous ve Levesque tarafından 2003 yılında hazırlanan mağaza kişiliği ölçeği kullanılmıştır. Araştırma kapsamında Vatan Bilgisayar, Media Markt ve Teknosa markalarının mağaza kişiliklerinin ortaya çıkartılarak karşılaştırılmasına yönelik 200 kişiye anket uygulanmış ve bu mağazaların mağaza kişilik özellikleri bağlamında nasıl farklılık gösterdiği tespit edilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: