Abstract:

Yoğun rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, reklamlar aracılığı ile tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. Reklamlarda verilen hedonistik mesajlarla yaratılmaya çalışılan ihtiyaç hissinin giderilebilmesi için ürünün satın alınması amacına hizmet eden reklamlar, birtakım etik sorunları da beraberinde getirmektedir. Bu etik sorunlardan yola çıkılarak literatür taraması yapılan araştırmanın temel amacı, tüketici davranış modellerinden hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranışlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde etiğin aracı rolünü incelemektir. Veri toplama aracı olarak, bir kişisel bilgi formu ile “Hedonistik Tüketim Ölçeği”, “Faydacı Tüketim Ölçeği”, “Etik Tüketim Ölçeği” ve “Satın Alma Niyeti Ölçeği” olmak üzere dört ölçme aracı kullanılmıştır. Ayrıca çalışmaya katılanların hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranış düzeyleri ile satın alma niyetlerine ilişkin algılarınında çeşitli değişkenler açısından karşılaştırmalarına yer verilmiştir. Araştırma’da İstanbul’da ikamet eden 18-64 yaş grubunda 534 kişiye “Kartopu Örneklem Yöntemi” ile ulaşılarak elektronik anket uygulanmış ve elde edilen veriler yorumlanmıştır. Sonuç olarak, hedonistik tüketici davranışı ile faydacı tüketici davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğu, hedonistik tüketici ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu, bireylerin etik tüketim davranışlarının satın alma niyetini etkilediği, hedonistik tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynamadığı ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynadığı bulunmuştur.

Keywords: