Özet:

Küreselleşmeyle başlayan tüketim çılgınlığı, liberal ekonominin sürekliliği için en temel olgudur. Tüketim sadece tüketilen nesneler ile sağlanmamaktadır; duygular, hazlar, inançlar, değerler, normlar, ideolojiler de tüketim nesneleri üzerinden tüketilmektedir. Günümüzde tüketilen nesne, işlevsel rolünden çok taşıdığı değerler üzerinden tüketilmektedir. Kısaca tüketim nesnesi hem işlevsel olarak tüketicilerin beklentilerini karşılamak hem de hedef kitlesiyle bağ kurarak onların duygularına, hazlarına, fikirlerine, inançlarına, değerlerine, ideolojilerine hitap etmek zorundadır. Bunu oluşturmak için de tüketim nesnesinin bir kişiliğe bürünmesi gerekmektedir. Böylece sahip olduğu kişilik ile hedef kitlesiyle iletişime geçerek onların tüketimde karar verme süreçlerini yönlendirir. Tüketim nesnelerinde kişiliğin oluşturulmasında en etkili yol reklam çalışmalarıdır. Reklamlarla tüketim nesnesine kazandırılan kişilik ile tüketiciye mesaj gönderilir ve bu mesajlar tüketiciyle bağ kurulmasını sağlar. Böylece tüketici tarafından tercih edilirliği kolaylaşır. Tüketim nesnelerinde hedef kitleyle oluşturulan bağda kullanılan stratejilerle, nesnelere yüklenen değerler üzerinden tüketicilerin ihtiyaç beklentileri giderilir. Bu çerçevede reklamlar kişilik oluşumunda etkili olmakla beraber, tüketiciye sunduğu değerlerle de yeni kişisel formların, duyguların, benlik algısının, düşüncelerin, anlayışların oluşmasına sebep olur. Bu bağlamlarda bu çalışmada reklamlar yoluyla tüketici bireyler üzerinde oluşturulan değer kalıplarının toplumsal ve bireysel sonuçlarına odaklanılmaktadır. Değer kalıpları bireylerin kişilik inşasında önemli yere sahiptir. Bu bağlamda reklamların bireylerin kişiliği üzerinde oluşturduğu değerlerin olumsuz etkileri ele alınmakta, toplumsal siyasal bağlamı incelenmektedir.

Anahtar Kelimeler: