Abstract:

Bu çalışma dergi reklamlarında kadının toplumsal açıdan nasıl temsil edildiğini ve bu temsil ediliş biçiminin zamanla nasıl değiştiğini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Ayrıca, reklamlarda çizilen kadın portresinin hangi toplumsal bağlamda ne gibi etkenler tarafından belirlendiği de dikkate alınmaktadır. Bir söylem çözümlemesi örneği olan çalışmada, nitel ve nicel araştırmalara uygunluğu nedeniyle, bütünce-temelli çözümleme yöntemi kullanılmıştır. Bu amaçla 1960 yılının Hayat Mecmuası dergilerinde ve 2013 yılının Tempo dergisinde yer alan tüm reklamlar incelenerek kadının toplumdaki yeri ve rolüne ilişkin reklam metinlerinden bir bütünce oluşturulmuştur. Bütünceyi oluşturan reklam metinlerinde yapılan dilsel seçimler incelenerek söz konusu reklamlarda kadının nasıl bir toplumsal bağlama oturtulup hangi rolleri üstlendiği saptanarak bu bağlam ve rollerin zamanla nasıl bir değişikliğe uğradığı gösterilmeye çalışılmıştır. Karşılaştırmaya katkıda bulunması amacıyla her iki döneme ait reklamların konusal dağılımına ve incelenen reklamların tüm reklamlara olan oranına ilişkin sayısal bulgular bir tabloda gösterilmiştir. Elde edilen sonuçlar, 1960’larda kadının toplumdaki rolünün geleneksel aile bağlamı içerisinde eş, anne ve ev kadını olarak belirlendiğini, toplumsal kimliğinin diğer aile bireylerine göre tanımlandığını, 2013 kadınının ise toplumda kendi seçimlerini yapan, ev dışında çalışma hayatı olan, başkalarını memnun etme zorunluluğunu hissetmeyen, özgür bir birey olarak resmedildiğini göstermektedir. Kadının farklı dönemlere ait bu farklı toplumsal temsillerinin toplumsal gerçekleri yansıtmanın yanı sıra, reklamcılık sektörü tarafından pazar gerekliliklerine koşut olarak kurgulanmış olduğu düşünülmektedir.

Keywords: