Özet:

Otel işletmelerinde küresel ve yerel düzeyde yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu nedenle otel işletmeleri, kendilerine rekabet üstünlüğü kazandıran stratejilere odaklanmak zorundadırlar. Tüketici odaklılık kapsamında tüketicilerin beklentilerinin rakiplerden daha iyi karşılanarak otel işletmelerine bağlı hale getirilmesi üst yönetimlerin marka değeri stratejisinin benimsemesini gerektirmektedir. Çalışmanın amacı, markanın algılan kalitesi, imajı, farkındalık ve marka bağlılığı, marka değeri boyutu olarak tüketiciler için ne kadar anlamlı ise işletme için de satın almaya yönlendiren en etkin faktör ya da faktörler olarak turistik tüketici algısındaki yerinin ölçülmesi ve bunun satın alma niyetlerine yansıyıp yansımadığının bulunmasıdır. Bu durum yerli ve yabancı otel işletmesi olması durumunda turistik tüketicinin satın alma davranışlarına nasıl etki etmektedir? Bu çalışmada temel amaçları oluşturmaktadır. Çalışmada otel işletmelerinin marka imajı ve marka kalitesi düzeyleri en yüksek olarak bulunmuştur. Marka sadakati her iki tip otel işletmesi içinde satın alma niyetine etki eden en önemli faktör olduğu bulunmuştur. Yapılan lojistik regresyon analizinde uluslararası zincir otel işletmelerinin marka imajı yerli otel işletmelerine göre yaklaşık yedi kat (1/0,146 oranında) bulunmuş iken kalite boyutunda ise yerli otel işletmelerinin uluslararası zincir otel işletmelerinden yaklaşık üç kat daha yüksek kaliteye sahip olduğu algısı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler: