Özet:

Bu çalışmanın amacı, Gümüşhane’nin marka kent olmasına büyük katkı sağlayacak unsurlardan biri olan yerel markalı ürünlerde (pestil ve pestil ürünleri) marka değerini etkileyen faktörlerin ve bu faktörlerin önem derecelerinin tespit edilmesidir. Özellikle yerel markalı ürünleri tercih eden tüketiciler açısından marka değeri kavramının ayırt edici bir özelliği olduğundan marka değerini etkileyen faktörlerin ve bu faktörlerin önem derecelerinin belirlenmesi oldukça önemlidir. Marka kent olmak için kentin marka değerini etkileyen unsurlara dikkat edilmesi gerekir. Çünkü kentin marka değerini oluşturan faktörler aynı zamanda kent markasının tüketiciler açısından nasıl algılandığını ortaya koyan unsurlardır. Bu amaç doğrultusunda araştırma verileri Gümüşhane kentinde farklı yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir seviyesinden tüketiciler arasından kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenen 400 kişiye yüz yüze anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronbach Alfa Katsayısı yöntemiyle, geçerliliği ise Faktör Analizi yöntemiyle test edilmiştir. Oluşturulan Araştırma modeli doğrultusunda belirlenen hipotezlerin test edilmesinde ise Çoklu Doğrusal Regresyon Analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde, sırasıyla marka sadakatinin, algılanan kalitenin, marka çağrışımlarının ve marka farkındalığının marka değeri üzerinde pozitif yönde anlamlı etkileri olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler: