Abstract:

Sağlık iletişimi alanındaki çalışmalar, bireylerin ve toplumun sağlıkla ilgili inanç, tutum ve davranışlarıyla ilgili bir farkındalık düzeyi oluşturmak ve gerektiğinde yön vermekle ilgili iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Makale, sağlık iletişimiyle ilgili çalışmalarda mesajların üretim düzleminden ya da metnin kendisinden çok, en önemli kitle iletişim araçlarından biri olan televizyon yoluyla iletilen mesajların nasıl alımlandığını ortaya koymayı hedeflemektedir. Alımlama analizleri, izler kitleyi homojen bir bütünden ziyade, pek çok deneyim ve pratiğin bir araya gelişinden müteşekkil bir farklılıklar zemini olarak ele almaktadır. Bu nedenle kitle iletişim araçlarında yayınlanan metinlerin izleyiciler tarafından nasıl çözümlendiğine dair önemli ipuçları edinmemizi sağlamaktadır. Okuru/ izleyiciyi temel alarak gerçekleştirilen bu araştırmada Sağlık Bakanlığı'nın “Sigara Pişmanlıktır” temalı kamu spotu ve AVEA'nın sigarayı bir metafor olarak kullandığı “Siz de Bırakabilirsiniz” reklam filmine ilişkin bir okuma/izleme pratiği çözümlenmiştir. Odak grup görüşmeleri yoluyla yapılan çözümlemede, okurların/izleyicilerin kamu spotuna ve reklam filmine ilişkin değerlendirmeleri analiz edilmiştir. Sonuç olarak izler kitlenin bu iki metni bağımsız bir biçimde değerlendirildiği ve mesajların birbirinin etkinlik düzeyine ilişkin bir rolü bulunmadığı saptanmıştır. Anahtar Sözcükler: Sağlık İletişimi, Alımlama Analizi, Odak Grup USE OF RECEPTION ANALYSIS FOR HEALTH COMMUNICATION STUDIES: A FOCUS GROUP STUDY ON CROSS-READING PRACTICE OF PUBLIC CAMPAIGNS AND ADVERTISING TEXTS ABSTRACT Studies in the field of health communication include communication activities about creating awareness about individuals and community's health-related beliefs, attitudes and behaviors and giving advice when necessary. This paper aims to demonstrate how messages which are transmitted by television, one of the most important means of mass communication, are perceived by audiences rather than text or message production process. Reception analysis regards audiences as a basis for differences consisting of a lot of experiences and practices, not as a homogeneous group. For this reason, these analyses provide us with important clues about how mass media texts are decoded by the audiences. This research is carried out on the basis of reader/audience. Reading / watching practices on public spot of Health Ministry with the 'Sigara Pismanliktir (smoking leads to regretfulness)' motto and AVEA's 'Siz de Bırakabilirsiniz (You can give up, too!)' commercial in which smoking was used metaphorically, have been analyzed. In this analysis using focus group interviews, audiences' assessments about commercial and public spot have been studied. As a result, it has been found that audiences evaluate these two messages (Health Ministry's and AVEA's) independently and these two messages don't have any effect on each other. Keywords: Health Communication, Reception Analysis, Focus Group

Keywords: