Abstract:

Çalışma, marka ile ilgili literatürde yer alan kavramsal modellerden yararlanarak, marka değerini belirleyen ve etkileyen boyutların (algılanan kalite, marka bağlılığı, marka farkındalığı ve marka çağrışımı) birbirleri ile olan ilişkileri ve hastane marka değerine olan etkilerinin, özellikle de algılanan kalitenin hastane marka değerine olan etkisini analiz etmek amacıyla tasarlanmıştır. Araştırmanın ana kütlesini Sakarya Büyükşehir Belediye sınırları içerisinde ikamet eden sağlık hizmeti tüketicileri oluşturmaktadır. Çalışmada örneklem seçimi için tabakalı rast gele örnekleme yöntemi kullanılmıştır ve örneklem büyüklüğü 384 olarak hesaplanmıştır. Çalışmada toplanan anketlerden 610’u analizlerde kullanılmıştır. Verilerin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Verilerin analizinde yapısal eşitlik modeli ve tanımlayıcı istatistiksel yöntemler kullanılmıştır. Sonuçlar %95’lik güven aralığında, p<0,05 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir. Hastane marka değeri, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka bağlılığı boyutları ile pozitif anlamlı bir ilişkiye sahiptir (p<0,05). Buna karşılık marka farkındalığı ile hastane marka değeri arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (p<0,01). Ayrıca, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka bağlılığı ile pozitif anlamlı bir ilişkiye sahiptir (p<0,05). Buna karşılık marka farkındalığı ile algılanan kalite arasında anlamlı bir ilişki bulunmamaktadır (p>0,05). Marka çağrışımı, marka farkındalığı ve marka bağlılığı boyutları, algılanan kaliteyi etkilemektedir. Ayrıca, bu üç boyutun etkisiyle algılanan kalitenin hastane marka değerine olan etkisi daha da artmaktadır. Araştırmanın sonuçlarına göre marka bağlılığı algılan kalite ve marka çağrışımından sonra hastane marka değerini etkileyen üçüncü boyuttur. Sağlık hizmetlerinde müşteri bağlılığı ihtiyaç duyulan hizmetten önemli düzeyde etkilenmekle birlikte, resepsiyon, tetkik, teşhis ve ev idaresi gibi süreçlerde sunulan kaliteli hizmet müşteri bağlılığını ve buna bağlı olarak hastane marka değerini olumlu yönde etkileyebilecektir.

Keywords: