Özet:

Günümüzde tüketim anlayışı haz almayı yaşamın bir amacı olarak görmektedir. Arzuların bu kadar önem kazandığı günümüzde arzulara dayalı bir tüketim anlayışı yaşamın her alanına yayılmıştır. Hazza dayalı tüketimin varlığı kapitalist sistemin sürekliliği için şarttır. Hazcı tüketim eğiliminde birey, ürün veya hizmetin işlevsel özelliklerinden çok onun yaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşır. Ürünlerden ziyade göstergelerin ve sembollerin tüketiminin söz konusu olduğu tüketim kültürü postmodern dönemin kültürüdür. Tüketim kültürünün oluşmasında reklamların önemli bir rolü bulunmaktadır. Önceleri sadece ürünün fiziksel özelliklerine değinen reklamlar zamanla kişilerin yaşam tarzlarına, beğenilerine, sosyal değerlerine ve bilinçdışı arzularına seslenmeye başlamıştır. Bu dönemle birlikte artık ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne geçiş olmuştur. Parfüm reklam afişlerinin incelendiği bu çalışmada tüketim kültüründe arzuyu yaratan reklamların cinsellik, yaşam-ölüm dürtüleri, aşk gibi kavramları içeren simgelerden, psikolojik kavramlar ve mitolojik öğelerden yararlandıklarını göstermek için Sigmund Freud’un psikanalitik kuramı ve Roland Barthes’ın göstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Bu bilgiler ışığında reklam söylemindeki mitsel ve simgesel unsurların niteliği hermeneutik bir yaklaşımla anlatılmıştır. Böylece bir düş metni gibi analiz edilen reklam afişinin hangi bilinçdışı arzulara seslendiği ve bunları nasıl doyurmayı önerdiği, sürekli bir arzu arayışına neden olarak bireyi nasıl arzunun öznesi olarak tüketici özneye dönüştürdüğü, kısacası arzu kavramının tüketim kültüründe ve reklamlardaki önemi açıklanmaktadır.

Anahtar Kelimeler: