Özet:

Sanayi Devrimi sonrası oluşan pazar ortamı ülkelerin gelişmişlik düzeyinin göstergesi olurken, bireylerin de kimliklerini (yeniden)inşa ettikleri ve yansıttıkları alanı temsil eder hale gelmiştir. Genişletilmiş benlik (extended self) kavramı bireylerin kullandıkları eşyaları, evleri, aileleri gibi kavramları ifade ederken, tüketici davranışları açısından tüketimle birebir ilişkilendirilen alanları ifade etmektedir. Böylece bireyler ‘tükettikleri kadar var oldukları’ (Bayhan, 2005’ten aktaran Bayhan, 2013: 139) bir pazar ortamında yaşamaktadır. Dolayısıyla da kültürel, ekonomik ve sosyal sermayenin (Bourdieu, 2010) göstergeleri olarak da tüketim önem kazanmaktadır. Yaşanan yerler; kültürel, ekonomik ve sosyal sermaye – statü – ile genişletilmiş benliğin kesişim noktasında tüketici davranışlarına yönelik önemli bir araştırma alanı sunmaktadır. Günümüzde yeni ‘yaşam alanları’ olarak sunulan siteler, modern tüketim kültürünün uzmanlık birimlerini temsil ederken; ‘korunaklı’, ‘her türlü hizmetin yer aldığı’, ‘lüks’, ‘gösterişli’, ‘statülü’, ‘mutluluk veren’ yaşam tarzını sunan yaşam alanları olarak lanse edilerek kimlik inşasına katkıda bulunmakta ancak diğer yandan da ‘modern gettolaşmaya’ (Marmasan, 2014) dönüşmektedir. Bu araştırma modern tüketim kültürünün yeni yaşam alanlarını temsil eden yaşam sitelerine yönelik yayınlanan reklamların, sosyal medya paylaşımlarının içerik analizi ile incelenmesini hedeflemektedir. Özellikle tüketici ihtiyaçlarının manipüle edilmesinde ve ekonomik döngünün sağlanmasında önemli bir rolü olan reklamların bu doğrultuda incelenmesi, modern tüketim kültürünün güncel yapıda hangi temalar etrafında şekillendiğinin ortaya konulmasında önem kazanmaktadır

Anahtar Kelimeler: