Özet:

 Kültürel bir metin olarak reklam, toplumun kültürünü ve söylemlerini yansıtır. Toplumların kültürel özelliklerine göre oluşan bu söylemler, toplumsal inanışlar, değerler, gelenek görenekler ve yaşam biçimiyle ilişkilidir. Uluslararası reklamcılıkta toplumdan topluma değişen kültürel özelliklerin araştırılması ve reklamda kullanılması büyük önem taşır. Çünkü uluslararası reklamların başarılı olması için tanıtımı yapılan ürünle, tanıtımın yapıldığı ülkenin kültürü arasında anlamlı bağlantılar kurulması gerekmektedir. Bu çalışmanın amacı, uluslararası reklamlarda, reklamın yayınlanacağı topluma özgü kültürel farklılıkların ürünle ilişkilendirilmesi gerektiğini göstermektir.  Niteliksel yöntemle yapılan bu çalışmada, uluslararası mobilya markası Ikea’nın İsveç’te ve Türkiye’de yayınlanan dört reklam filmi betimsel analiz yaklaşımıyla incelenmiştir. Çalışmaya dâhil edilen reklamların, aile, cinsiyet ve toplumsal cinsiyet bağlamında incelenmesi iki toplum arasındaki kültürel farklılıkları ortaya koymuş, Ikea’nın reklam stratejisinin kültürel farklılıklar üzerinden yürütüldüğünü göstermiştir. Bu doğrultuda, her iki ülkenin aile yapısı, cinselliğe bakış açısı ve bu toplumlarda yaşayan kadınların ve gençlerin toplumsal statüleri birbirinden farklıdır. Reklamlarda, toplumsal cinsiyet rolleri açısından ortaya çıkan tek benzerlik, kadının ev işlerinden sorumlu kişi olarak gösterilmesiyle ilgilidir. Ikea reklam metinlerinin ve reklamlarda kullanılan sloganların kültürel farklılıkları açık bir şekilde yansıttığı görülmüştür. Bu kültürel farklılıklar çerçevesinde, Ikea ev ürünleri İsveç’te “yaşam tarzı değişikliklerine uyumlu” mobilya markası olarak, Türkiye’de ise yaygın geleneksel yapı dikkate alınarak “yaşam tarzını değiştirmeyen” mobilya markası olarak sunulmaktadır.

Anahtar Kelimeler: