Abstract:

Her ne kadar yazın, ortak bir küresel marka tanımı üzerinde fikir birliğine varamamış olsa da araştırmacıların, firma yöneticilerinin ve de tüketicilerin zihinlerinde küresel marka, “küresellik” özelliğinden ötürü diğer markalardan algısal olarak ayrılmaktadır. Dolayısıyla “küresel” olması nedeniyle bu markaya yönelik tutumları şekillendiren faktörlerin, diğer markalarınkinden farklı olması beklenmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, küresel firma husumeti, küreselleşmeye yönelik tutumlar, etnosentrizm gibi “küresellik” özelliği ile ilintili faktörlere ek olarak dikey bireycilik, materyalizm ve beklenen fayda faktörleri ile küresel markalara yönelik tutumlar arasındaki ilişkiler incelenmektedir. Bu amaçla kolayda ve yargısal örnekleme yaklaşımı ile seçilen 798 kişi üzerinde bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma bulguları, materyalizm, dikey bireycilik ve beklenen faydanın küresel markalara yönelik tutumları olumlu yönde etkilediğini; tüketici etnosentrizmi, küreselleşme karşıtlığı ve küresel firma husumetinin ise küresel markalara yönelik tutumları olumsuz yönde etkilediğini ortaya koymaktadır. 

Keywords: