Özet:

Pazar odaklılık anlayışı pazarlama anlayışının uygulanması olarak 1990`larda ortaya çıkmıştır. Anlayış birçok araştırmacının araştırmasına konu olmuştur. Bu araştırmanın amacı pazar odaklılıkla ilgili literatürdeki temel fikirleri eleştirel bir yaklaşımla incelemektir. Literatürde yaygın düşünce pazar odaklılığın müşteri ve rakipleri kapsamalı olduğudur. Anlayışın esas vurgularından bir diğeri işletme fonksiyonlarının koordinasyonlu bir şekilde faaliyette bulunması ve pazar odaklı olmasıdır. Konuyla ilgili iki öncü görüş olan Kohli ve Jaworski ile Narver ve Slater’in görüşleri de bu anlamda örtüşmektedirler. Bununla birlikte Narver ve Slater Kohli ve Jaworski`den farklı olarak pazarlama anlayışının uygulanmasının bir tek faaliyetlerle gerçekleşemeyeceğini, aynı zamanda kültür olarak da benimsenilmesi gerektiğinin altını çizmişler. Literatürde hem de, müşteri odaklılıkla rakip odaklılığın aynı yapı altında incelenemeyeceğini savunan görüşler de az değildir. Literatür incelemesi, müşteri odaklılığı kültür olarak benimsemenin, rakip odaklılık ve müşteri odaklılık davranışlarının ise bu kültürden beslenmış olmaları gerektiği sonucuna varmamızı sağlamıştır.

Anahtar Kelimeler: