Özet:

Bir iletişim aracı olan reklamın doğru ve güvenilir olması, toplumun kültürel ve ahlaki yapısına uygun olması ve etik ilkeleri içermesi günümüz işletmeleri için oldukça önemlidir. Tüketicilerinin etik değerlere daha çok önem verir hale gelmesi, işletmeleri bu konuda daha duyarlı hale getirmiştir. Reklam etiği literatürü incelendiğinde; cinsel öğelerin kullanımı, aldatıcı reklam, reklamlarda çocukların kullanılması ve ayrımcılık konuları ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, reklamlarda cinsel öğelerin kullanımı konusu ele alınmıştır. Bu çalışmanın temel amacı, televizyon reklamlarında kadının, erkeğin ve her ikisinin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara yönelik etik algılamaların farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesidir. Ayrıca, tüketicilerin ahlak felsefelerinin (idealizm ve rölativizm) reklamlara yönelik etik yargılama üzerindeki etkisi bu çalışmada ele alınmıştır. Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, uygulamada kullanılacak üç reklamın seçimi için reklamcılık konusundaki uzmanlarla bir ön araştırma yapılmıştır. İkinci aşamada ise seçilen reklamlar kolayda örnekleme yoluyla belirlenen tüketicilere izlettirilerek, her bir reklama yönelik etik yargılamaları ve kişisel ahlak felsefeleri ölçülmüştür. Yapılan analizler sonucunda, erkeğin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara ilişkin etik değerlendirmelerin izleyicilerin cinsiyetine göre farklılaştığı belirlenmiştir. Ayrıca, rölativizmin etik değerlendirme üzerinde negatif bir etkisin olduğu tespit edilirken, idealizmin anlamlı bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Bu bulgulara ilişkin teorik ve uygulamaya yönelik öneriler sunulmuştur

Anahtar Kelimeler: