Özet:

Bu araştırmanın amacı, futbol takımlarında tüketici temelli marka değerini incelemek ve futbol takımlarında tüketici temelli marka değerine yönelik bir model önerisinde bulunmaktır. Araştırmada elde edilen veriler, 850 (626 erkek, 224 kadın) Beşiktaş JK, Fenerbahçe SK, Galatasaray SK taraftarından toplanmıştır.Araştırma sonucunda, önerilen modelin uyum değerleri, RMSEA= 0.029, SRMR= 0.049, x2 / sd = 1.69, CFI=0.97, GFI= 0.92 AGFI=0.90, NNFI= 0.96 şeklinde tespit edilmiştir. Ayrıca ürünle ilgili özelliklerin, marka güveni (0.71) ve marka tatmini (0.49) üzerinde olumlu yönde etkiye sahip olduğu; ürünle ilgili olmayan özelliklerin, faydalar (0.18) ve marka güveni (0.14) üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu; faydalar (0.63), marka tatmini (0.17) ve marka güveninin (0.37), tutumsal sadakat üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu; tutumsal sadakatin (0.87), davranışsal sadakat üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu bulunmuştur. BJK, FB ve GS futbol takımları- nın taraftarlarının güven (4.24) ve tatmin (4.33) düzeyleri tutumsal (4.21) ve davranışsal (3.86) sadakat düzeylerinden daha yüksek bulunmuştur. Bu durumun; BJK, FB ve GS futbol takımlarının davranışsal sadakat boyutuna yönelik pazarlama çabalarını kapsayan araştırmaların önemini vurguladığı görülmektedir. Araştırma sonucunda, GS futbol takımının Tüketici Temelli Marka Değeri (TTMD)’nin hem BJK hem de FB futbol takımlarının TTMD’sinden daha yüksek olduğu; BJK ve FB futbol takımlarının TTMD’si arasında farklılık olmadığı bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler: