Özet:

Ulaşım ve internet teknolojilerinde meydana gelen gelişmelerle insan, mal ve hizmet gibi pek çok unsurun dünya üzerindeki hareketliliğini kolaylaştıran küreselleşme ekonomik, politik ve teknolojik hayatı olduğu kadar kültürel hayatı da etkisi altına almaktadır. Toplumların kültürünü oluşturan dil, gelenekler ve yaşam tarzı gibi unsurları etkileyen küreselleşme, kültürün bu unsurlarının beslediği ve bu unsurlarını besleyen reklamları da şekillendirmektedir. Küreselleşmenin yarattığı rekabet koşullarında şirketlerin faaliyet gösterdikleri pazarların daralması nedeniyle dış pazarlara açılan şirketlerin, bu pazarlarda tutunabilmelerinde ve kârlarını azamileştirebilmelerinde önemli bir rol oynayan reklamlarını tüm pazarlarda standartlaştırması, faaliyet gösterdiği her bir pazarın kültürüne göre uyarlaması veya küyerel bir strateji izlemesi gerekliliği, yazında küresel şirketlerin reklamlarının incelenmesi üzerinden tartışılagelen bir konudur. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı, küresel bir marka olma yolunda ilerleyen bir Türk şirketi olarak Türk Hava Yolları’nın (THY), SkyLibrary internet sayfasındaki 2010-2014 yıllarına ait derginin sayılarını inceleyerek, bu sayılarda yer alan altı THY reklamları üzerinden şirketin başvurduğu uluslararası reklam stratejilerini belirlemektir. Bu reklamlarda hangi unsurları kullanarak bu stratejileri benimsediğini ortaya koymak amacıyla, Hofstede ve meslektaşlarının (2010) sunduğu Soğan Kabuğu Modeli’ndeki unsurlar temel alınarak bu reklamların göstergebilim açısından bir çözümlemesi sunulmaktadır. Küreselleşen bir Türk markasının uluslararası reklamcılık stratejilerini belirlemeye çalışan ilk çalışma olması nedeniyle önem taşıyan bu çalışma, THY’nin standartlaştırma ve küyerel stratejiye başvurduğu ve küyerel reklam stratejilerinde ise daha çok görsel ve dilsel göstergelerde değişime gittiği sonucuna ulaşmıştır.

Anahtar Kelimeler: