Özet:

Günümüzde reklamların işlevi yalnızca ürün tanıtımı ve satışı gerçekleştirmekle sınırlı kalmamakta bu işlevlerin yanı sıra reklamlar bireylere egemen ideolojinin belli anlam setlerini sunmaktadır. Reklamlar bu ideolojik işlevini yerine getirebilmek için çeşitli kültürel unsurlardan faydalanmaktadır. Bu unsurlardan biri de hiç kuşkusuz mitlerdir. Bu bağlamda araştırmanın sorusu, reklamlarda kullanılan mitlerin egemen ideolojinin yeniden üretilmesine katkıda bulunurken, hangi anlamları yarattığıdır. Çalışmanın amacı ise başarı, sanat, teknoloji, çevrecilik, güzel, güçsüz kadın, güçlü erkek gibi toplumdaki başat mitlerin dolayımıyla egemen ideolojinin hangi anlamlarla yeniden üretildiğini reklam örnekleri ile ortaya koymaktır. Bu doğrultuda çalışmanın çıkış noktası, reklamlarda kullanılan mitlerin egemen ideolojiyi yeniden ürettiği varsayımıdır. Çalışmada belirlenen amaç doğrultusunda öncelikle İngiliz Kültürel Çalışmaları kapsamında, reklam-ideoloji, reklam-anlam ve reklam-mit ilişkileri özetlenmiştir. Sonraki adımda ise reklamlarda mitler ile oluşturulan anlamları görmek amacıyla yargısal olarak çeşitli ürün kategorilerinden seçilen dört örnek reklam göstergebilimsel olarak çözümlenmiş, reklamların çözümlenmesi aşamasında göstergebilimin bazı kavramlarından faydalanılmıştır. Reklamların çözümlenmesinde ele alınan modelin adımları sırayla gösterenler, gönderge sistemleri, mitler ve çözümleme sonucudur. Çözümleme sonucunda, reklamlarda kullanılan mitler ve bu mitlerle yaratılan anlamlar, İngiliz Kültürel Çalışmaları çerçevesinde araştırmacının kendi öznel yorumlamaları ayrıntılandırılmaya çalışılmıştır. Çalışmada İngiliz Kültürel Çalışmaları çerçevesinde hareket edilmesinin nedenleri, bu yaklaşımın kültürü ve ideolojiyi toplumsal üretim ve yeniden üretim kuramına oturtması ve çalışmada konu edilen bu kavramları merkezi bir konumda ele alması ve açıklamasıdır

Anahtar Kelimeler: