Özet:

Perakende mağazaların müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemli müşteri ve marka sadakati oluşturmak için rekabet etmelerindeki en etkili yol hizmet kalitesi ve Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nden geçmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle tercihleri konusunda duyarlı olan ve seçim yapmayı öğrenen müşteriyi elde tutmak günümüzün rekabetçi koşullarında perakende mağazalar için hayati önem kazanmıştır. Bu rekabet ortamında bahse konu mağazalar hem sürdürülebilirliği, hem de müşteri sadakatini sağlayabilmek için birbirlerine benzer yollarla hizmet sunmaktadırlar. Bu kapsamda perakende işletmeler müşterilerine taşıma servisleri sunmakta, müşterilere çeşitli kampanyalar yapmakta, müşteri hizmetleri biriminde müşteri sorunlarını çözmeye uğraşmaktadır. Maliyet, bu faaliyetler gerçekleştirilirken ise baskılayıcı bir rol oynamaktadır. Ancak bu maliyetlerden kaçınmanın da müşteri kaybına yol açacağı gerçeği de perakende işletmelerini MİY’nde hizmet kalitesini incelemeye yöneltmektedir. Bu çalışmada, hizmet kalitesi ve marka sadakati kavramları bir arada değerlendirilmiştir. Perakende mağaza örneği olarak Başakşehir/İstanbul Migros mağazasının müşteri hizmetleri biriminin hizmet kalitesi, müşterilere uygulanan bir memnuniyet anketi ile ölçülmüştür. Anket sonuçları yapısal eşitlik modeli ile analiz edilerek hizmet kalitesi boyutlarının marka sadakati üzerine etkisi araştırılmıştır. Sonuç olarak Migros örneği bazında, hizmet kalitesinin marka sadakati yarattığı gözlenmiş ve Migros’un müşteri ilişkileri yönetimine önem verdiği sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler: