Özet:

Tüketicilerde sağlık bilincinin gelişmesiyle birlikte zeytinyağı son yıllarda daha fazla gündeme gelmektedir. Zeytin meyvesinin suyu olan zeytinyağı sağlıklı olmakla birlikte kendine özgü özelliklere sahip kompleks ve rakiplerine göre çok daha pahalı bir yağdır. Zeytinyağı tad, koku, renk gibi içsel ve marka, tip, menşe bölge, ambalaj gibi dışsal işaretlerle tüketicilerde değer oluşturmaktadır. Bu çalışma zeytinyağı ile ilişkili tanımlanan on iki farklı işaretin ürüne yönelik tutuma, ürün imajına ve tüketicilerin daha fazla ödeme isteğine etkisini araştırmaktadır. Araştırma modelinin verileri kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen tüketicilerle yapılan yüz yüze anketle elde edilmiş ve Smart En Küçük Kısmi Kareler (PLS) yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları içsel ve dışsal işaretlerin tutum, imaj ve daha fazla ödeme isteğinde etkili olduğunu göstermektedir. Çalışma zeytinyağı işaretlerine tüketicilerin tepkisini belirleyerek hem akademik literatüre hem de uygulayıcılara katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler: