Özet:

Son yıllarda, cep telefonlarının geniş kullanıcı kitlelerine hitap etmesi ve tüketicilerin kullanım alışkanlıklarıyla birlikte reklam sektörü için cep telefonlarının önemi artmaktadır. Her türlü cep telefonunun alabildiği SMS (Short Message Service / Kısa Mesaj Servisi) reklamları ise geniş erişim yelpazesiyle dikkat çekmektedir. Türkiye’de genç nüfusun cep telefonunu etkin olarak kullanıyor olması, SMS reklamlarının hedef kitlesi olma olasılıklarını artırmaktadır. Bu noktadan hareketle; ortaöğretim öğrencilerinin SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışlarının incelenmesinde yarar bulunmaktadır. Bahsedilen nedenlerden hareketle hazırlanan bu çalışma, ortaöğretim düzeyindeki öğrencilerin, SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışlarında cep telefonu kullanım amaçlarının rolünü ortaya koymaktadır. İstanbul’un Bahçelievler İlçesinde 6 farklı ortaöğretim düzeyindeki okulda toplam 666 öğrenciye anket yaptırılmıştır. Araştırmanın amacına, örneklemine ve hipotezlerine uygun yöntem ve testler uygulanmıştır. Araştırmada faktör analizi ve regresyon sonuçlarına yer verilmiştir. Faktör analizi sonuçlarına göre SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışları oluşturan beş faktörün olduğu ortaya çıkmıştır. Bu faktörler; olumlu izlenim, hoşnutsuzluk, satın alma ve güvenlik, iletişim ve son olarak kişiselleştirme şeklinde sıralanmaktadır. Ayrıca SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışları üzerinde mesajlaşmak ve fotoğraf / video çekmek amaçlı cep telefonu kullanımının etkili olduğu; ancak mesajlaşmak ve fotoğraf / video çekmek amaçlı cep telefonu kullanımının SMS reklamlarına yönelik tutum ve davranışlar üzerindeki değiştirme gücünün ise görece düşük kaldığı belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: