Özet:

Spor pazarlaması literatüründe kazanmanın önemi, nefret, takım kimliği, tutumsal ve davranışsal sadakat arasında önemli ilişkiler olduğu ortaya konulmuştur. Bu araştırmanın amacı kazanmanın önemi ve nefretin takım kimliği, davranışsal ve tutumsal sadakat üzerindeki etkilerinin futbol bağlamında incelenmesidir. Kazanmanın önemi ve nefretin takım kimliği, taraftar sadakati üzerindeki etkilerini araştıranilişkisel model araştırma kapsamında önerilmiştir. Araştırmanın örneklemi kolayda örnekleme yöntemi ile oluşturulmuş, araştırma verileri online ve kişisel görüşme yoluyla toplanmıştır. Araştırma kapsamında doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli AMOS 22 programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmadan elde edilen bulgular takım kimliği, tutumsal ve davranışsal sadakat arasında güçlü ve anlamı ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Bunun yanında, takım kimliğinin kazanmanın önemi, nefret ve taraftar sadakati arasındaki ilişkiye aracı etkisi olduğu ortaya konulmuştur. Bu araştırmadan elde sonuçlar spor pazarlaması uygulamaları için önemli öneriler içermektedir. Bunun yanında, futbol takım yöneticilerinin araştırma değişkenlerini nasıl yorumlaması gerektiğini ilişkin önemli öneriler araştırma kapsamında ortaya konulmuştur.

Anahtar Kelimeler: