Abstract:

İşletmeler artan rekabet ortamında sürdürebilir rekabet avantajı oluşturmak için müşterileriyle etkili bağ kurup müşteri kayıplarını azaltmayı hedeflemektedir. İşletme bununla kısa dönemde sağlayacağı karın yerine daha çok kar elde edecek uzun vadeli bir ilişkiyi amaçlar. İlişkisel pazarlamayla tüketicilerin zihinlerinde olumlu bir imaj oluşturacak güven, empati, taahhüt ve iletişim unsurları müşterilerle işletme arasında etkili bir ilişki meydana getirir. İşletmenin sağladığı bu ilişkiler işletmeyi hem tüketici için vazgeçilmez kılar hem de motive etmektedir. Bunun sonucunda işletmenin marka bilinirliliği, çağrışımı, sadakati ve kalite algısı artacaktır. İşletmenin kendi markasıyla oluşturduğu bu birliktelik müşteride algılanan marka değerini etkileyip müşteri sadakatini oluşturacaktır. Müşteri sadakati ile marka karşısında diğer alternatiflerin gücü azalacak, tüketicinin algıladığı marka değeri yüksek olan markayla birliktelik oluşturarak müşteri olmanın getirdiği maliyetlerin azalmasına sebep olacaktır. Bununla beraber tüketici çevresindekilere marka hakkında olumlu tecrübelerini aktararak işletmeye yeni müşterilerin kazanılmasına yardımcı olur. Bu amaçla gerçekleştirilen çalışmada Dumlupınar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimleri Fakültesinde öğrenim gören 267 GSM kullanıcısından elde edilen veriler analiz edilerek ilişkisel pazarlama uygulamalarının tüketicilerin algıladığı marka değerini ne derece etkilediği tespit edilmeye çalışılmıştır. Elde edilen sonuçlar, iletişimin marka değerinin üç boyutu olan marka çağrışımı, marka sadakati ve algılanan kalite üzerinde anlamlı etkiye sahipken, empatinin ise marka çağrışımı ve algılanan kaliteyi anlamlı olarak etkilediğini göstermiştir. Ancak güvenin marka değeri boyutları üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

Keywords: