Abstract:

Kitle iletişim araçlarını yönlendirebilen erklerin, medya iletilerine yükledikleri anlamlar aracılığıyla kurdukları egemen söylem, izleyicileri kültürel, siyasal, ekonomik ve toplumsal alanlarda kuşatmış durumdadır. Bu kuşatma, izleyiciye her gün dayatılan imgelerin ve anlamların sürekli tekrarıyla yapılmaktadır. Özellikle reklâm filmlerinde imgeler ve anlamlar tekrarının yarattığı gereksinimler, kültürel bir üretime yol açmaktadır. Öğrenilen ve aktarılan bir gerçeklik konumundaki kültür, kitle iletişim araçlarının yarattığı ve dayattığı sistem aracılığıyla meta biçiminde sunulmaktadır. Günümüzde film, reklâm, haber görüntüleri ‘gerçeğin kendisi' gibi algılanmaktadır. Bu tür medya iletilerinde yan anlamların mit olarak işlev görmesi, iletilmek istenen ideolojik anlamın doğallaştırılmasına ve masumlaştırılmasına yol açmaktadır. Bu çalışmanın amacı da Dondurmam Gaymak filmi bağlamında, görsel kültür unsurlarının ardında yatan küresel egemen söylemin görünür kılınmasıdır. Çalışma içinde televizyon teknolojisinin doğal biçeminden kaynaklanan görüntü materyalinin yer alması nedeniyle söylem çözümlemesine ek olarak Mitchell'in ‘imge soyağacı'ndan (grafik, optik, algısal, zihinsel ve sözlü imgeler) yararlanılmıştır. Film tekniği nedeniyle durağan (fotoğraf, resim, çizim) yerine hareketli imgeler söz konusudur. Görsel medyanın yaygınlaşmasının ardından, kültürel olguların üretimi, tanıtımı, dağıtımı ve satışının (birbiriyle iç içe geçmiş) büyük şirketlerce üretilen ve kitleler tarafından tüketilen mallara dönüşümü, söylem çözümlemesi aracılığıyla ortaya konulmaya çalışılacaktır.              Anahtar Sözcükler: Reklâm, Egemen Söylem, Kültür Endüstrisi              Abstract: The Presentation of Dominant Discourse and Visual Culture of Mass Media in the Movie Dondurmam Gaymak              Authorities capable of directing mass media surround the audience with cultural, political, economical and social areas to be built by meanings they load on media messages as dominant expressions.  This siege comes alive with images and meanings which are repeatedly imposed on to audience on daily bases. Especially in advertising films repetitions of images and meanings create needs that blaze cultural production. Culture, as a learnt and transmitted reality, is presented as a meta by mass media creation and imposition system. In today's world film, advertisings, images in the news are perceived as ‘the reality itself'. In this kind of media messages connotative meanings function as a myth which makes the intented ideological meaning  natural and innocent. The subject of this study is to manifest the global dominant discourse lying behind the visual cultural elements in the context of Dondurmam Gaymak. For analyzing visual element's, Mitchell's ‘Family of Images' (graphic, optic, perceptual, mental and verbal images) has been chosen as a method.  In the study because of the film technique we see active images instead of stable images such as photograph, painting, illustration. Throughout discourse analysis, the study aims to present that after the pervasion of visual media, the production, introduction, distribution and sales of cultural phenomenons have been transformed into commodities produced by companies and consumed by the masses.              Key Words: Advertisement, Dominant Discourse, Culture Industry

Keywords: