Özet:

Reklam bir ürünü veya hizmeti, tanıtmak, olumlu imaj oluşturmak veya var olan imaj ve itibarı arttırmak, pekiştirmek için kullanılan en önemlisi de tüm bunların sonucunda satışı arttırmak amacı güden planlı programlı bir iletişim sürecidir. Birçok reklam filmi doğrudan aktarmak yerine dolaylı anlatarak bilinçaltına seslenmektedir. İnsanlar satın alma davranışını gerçekleştirirken bunun kendi iradeleri sonucunda oluştuğunu düşünürler. İnsan bedeninin cinsel nesne olarak sunumu, toplumsal cinsiyet rolleri bağlamında ele alındığında ‘kadın’ genellikle gelenekselleştirilmiş bir dişil rol olarak konumlandırılmaktadır. Bu bağlamda reklamlarda idealize edilmiş kadın bedenleri sıklıkla karşılaşılan bir unsur olagelmektedir. Günümüzde yaşanan toplumsal değişimlerin bir sonucu olarak toplumsal cinsiyet rolleri de değişime uğramaya başlamıştır. Kimi zaman isteyerek kimi zamansa maruz kalarak hedef kitle mesajları almakta ve farkında olmadan içselleştirmektedir. Kimi reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitsizliği ilk bakıldığında anlaşılırken kimi reklamlarda arka plan incelendiğinde bu anlam ortaya çıkmaktadır. Bu duruma 2015 yılında Barış Arduç’un oynadığı “Ayağımda Derimod” sloganıyla yayınlanan Derimod’un reklam filmi örnektir. İncelenen bu çalışmada toplumsal cinsiyet bağlamında eşitsizlik çerçevesinden ele alınarak Aristoteles-Retorik ve Charles Sanders Pierce- göstergebilim Görüntüsel-Belirtisel-Simgesel Gösterge Üçlemesi, Mit-Kül Kedisi, Martin-Reklamda Ünlü Kullanımı yöntemleriyle çözümleme yapılmıştır. Yapılan çözümlemede, toplumsal cinsiyet eşitsizliği doğrultusunda kadının seçen pozisyonda olduğu gösterilmeye çalışılmış fakat arka planda kadının seçilen pozisyonda olduğu tespit edilmiştir. Peirce’in göstergeler kuramına göre nesne ile ilişkili gösterge olarak karşımıza çıkan görüntüsel gösterge “Derimod ayakkabılarıdır”. Nesnesi ortadan kalktığında doğrudan nesnenin yerini alan belirtisel gösterge reklamdaki “kadınlardır”. Reklamda erkek karakterin temsil ettiği simgesel gösterge ise her karede farklı kadınları ve ayakkabıları tercih eden kişinin “doyumsuzluğudur”. Mitler aracılığıyla yaratılan karakterler ve imgeler modernize edilerek insanların tüketim alışkanlıklarında bir takım değerler sistemi oluşturulmaya çalışılmaktadır. Reklamda gönderme yapılan mit, külkedisi masalıdır. Reklamda kaynağın güvenilirliği, kaynağın çekiciliği, ürün-ünlü uyumu, anlam transferi açısından bakıldığında kullanılan karakter kadın hedef kitleleri etkileyebilme potansiyeline sahiptir. Reklamda kadın bedeninin çekiciliğinin yanında erkek karakterinde fiziksel açıdan çekiciliği ön plana çıkarılmıştır.

Anahtar Kelimeler: