Özet:

Teknolojinin gelişmesiyle birlikte tüketicilerin istek ve ihtiyaçları da değişmiştir. Tüketicilerin talepleri hızlı değiştikçe tüketim daha da hızlanmıştır. Bu değişimler modern pazarlamanın yerine yeni pazarlama metodlarının kullanılmasını gerekli kılmıştır. Gerilla pazarlama bu yeni metodlardan bir tanesidir. Sıra dışı tutundurma yöntemleri kullanarak rakiplerle mücadele etme yöntemi olarak ifade edilen gerilla pazarlama günümüzde firmalar için önemli bir rekabet aracı haline gelmiştir. Gerilla pazarlamacılar dinamik, yaratıcı ve değişikliklere uyum sağlayabilen pazarlama yöntemi oluşturmayı amaçlarlar. Bu amaç doğrultusunda da sokak grafikleri, garip olaylar, ürün yerleştirme, unutulmaz olaylar gibi uygulamalar kullanırlar. Bu çalışmanın amacı gerilla pazarlamanın marka sadakati ve tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışma kapsamında Gümüşhane Üniversitesi öğrencilerine yüz yüze anket uygulanmıştır. Veri toplama sürecinde elde edilen anketler değerlendirilmiş ve 440 anket örneklem sürecine dahil edilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde Çok Değişkenli İstatistiksel Analizler kullanılmıştır. Gerilla pazarlamanın satın alma niyeti üzerindeki etkisine ilişkin regresyon analizinin sonucuna göre mizah satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip değilken, yenilik, sürpriz, estetik, ilgililik, netlik ve duygusal uyarılma satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve olumlu yönde etkiye sahiptir. Marka farkındalığı ile ilgili regresyon analizi sonuçlarına bakıldığında ise sürpriz hariç diğer tüm değişkenlerin marka farkındalığı üzerinden olumlu yönde bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca marka farkındalığı da satın alma niyetini olumlu yönde etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler: