Özet:

Tüketicilerin davranışsal bağlılıklarının önemi ve bu bağlılığın oluşmasında memnuniyetin belirleyici rolü bilinen bir gerçektir. Ancak son yıllarda bu iki olgu arasındaki ilişkide; müşterilerin işletme/marka ile etkileşiminin son bulması sonucunda oluşabilecek psikolojik veya duygusal rahatsızlık olarak tanımlanan, ilişkisel değiştirme maliyetinin rolü sorgulanmaya başlamıştır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, spor hizmetlerinde müşteri memnuniyeti, ilişkisel değiştirme maliyeti ve davranışsal bağlılık arasındaki yapısal ilişkileri incelemek ve ilişkisel değiştirme maliyetinin memnuniyet bağlılık ilişkisinde aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma verileri kolayda örnekleme yöntemi ile Sakarya ilinde yer alan özel spor merkezlerinden yüz yüze anket tekniği ile elde edilmiştir. Araştırmaya 239 erkek, 220 kadın olmak üzere toplam 459 kişi gönüllü olarak katılmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, Açımlayıcı Faktör Analizi, Korelasyon, Regresyon ve Sobel testinden yararlanılmıştır. Bulgular, ilişkisel değiştirme maliyeti ile müşteri memnuniyeti (r=0.506) ve davranışsal bağlılık (r=0.484) arasında orta düzeyde, müşteri memnuniyeti ile davranışsal bağlılık (r=0.798) arasında ise yüksek düzeyde anlamlı ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca ilişkisel değiştirme maliyetinin müşteri memnuniyeti ile davranışsal bağlılık arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisinin olduğu ve bu etkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu tespit edilmiştir. Bu bulgular, ilişkisel değiştirme maliyetini yükseltmenin (örn., ayrılma engelleri oluşturmak gibi) davranışsal bağlılığı olumlu yönde etkileyeceğine işaret etmektedir

Anahtar Kelimeler: