Abstract:

Reklamların toplum üzerindeki etkisi şüphesiz her geçen gün artmaktadır. Yaşamımızın hemen her alanında karşımıza çıkan reklamlarda markalar tüketicilerin dikkatini çekmek, farkındalık oluşturmak ve rakiplerinden farklılaşabilmek arzusundadır. Reklamın etik değerleri, reklam verenlerin ve reklam ajanslarının yaptıkları seçimleri ve nasıl davranmaları gerektiğine ilişkin yol gösterici ilkeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam ajanslarının yaratıcı stratejisi sınır tanımamakla birlikle, reklamların içerik ve biçimsel özelliklerinin özgün olması etik sistemlere uygunluğunun sağlanması açısından önem taşımaktadır. Reklam etiğine ilişkin yasal düzenlemeler ve özdenetim mekanizmalarının oluşturulmasına rağmen reklam uygulamalarının yaratıcılığı ve özgünlüğüne ilişkin etik değerlerin önemini hatırlatacak reklam çalışmalarına yer verildiği görülmektedir. Reklamların görüntüsel ya da dilsel yollarla taklit edilmesi, metin, slogan, müzik ve görsel sunum gibi unsurların başka bir reklam filmi ile olan benzerliği etiksel değerlere uygun olup olmadığına yönelik sorgulamaların ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Bu çalışmada “Hayal Edince” ve “Priştine Uluslararası Havalimanı” reklam filmi göstergebilim yöntemiyle çözümlenmiş, reklam çalışmasının yaratıcılığı ve özgünlüğü reklam etiği açısından irdelenmiştir. Kendisinden daha önce yayınlanan Priştine Uluslararası Havalimanı için çekilen reklam filmi ile olan benzerliğinden ötürü, her iki reklam filmi dilsel ve görüntüsel bağlamda incelenmiş, karşılaştırmalı analizi yapılmıştır. Çalışmanın sonucunda THY’nin “Hayal Edince” reklam filminin “Priştine Uluslararası Havaalanı” reklam filmi ile benzer hikaye üzerinden tüketiciyle buluştuğu reklam filminde aynı karakterlere yer verildiği, çocukların bir havalimanı için yapı inşasının hazırlığında oldukları, reklam filmlerindeki karşıtlıkların, umutsuzluğun ardından gelen umut, zorlukların ardından gelen başarı, karanlık bir gecenin ardından gelen aydınlık gibi öğelerin benzer olduğu ortaya çıkmıştır. Reklam filmlerinin birebir aynı olmadığı, ancak “Hayal Edince” reklam filminin görüntüsel temalar ve hikaye üzerinden olan benzerliğinden ötürü, reklam ajanslarının daha duyarlı olmaları ve benzer temalar kullanmamaya dikkat etmeleri gerektiği söylenebilmektedir.

Keywords: