Özet:

Tüketicilerin üründen çok sembolik anlamları ve arzuları tükettiği bir dönemde olduğumuz söylenebilir. Bu ihtiyacın farkında olan günümüz markaları reklamları ürüne ilişkin ihtiyaç, arzu ve tatmin yaratmak amacıyla hazırlamaktadır. Mücevher gibi lüks tüketim ürünlerinin reklamları sosyal statü, itibar, özel ve değerli hissetme gibi ihtiyaçların tatmini üzerine kurgulanmaktadır. Bunların arasında pırlanta markaları özellikle kadınların bu ihtiyaçlarına seslenmekte hatta bu ihtiyacı yaratmaktadır. Pırlanta reklamlarında kadınlara pırlanta bir yüzük ya da kolyenin hediye edilmesi onlara kendilerini değerli ve özel hissettirme, sosyal ortamlarında itibar kazandırmak hatta onlara duyulan aşk ve sevginin ölçüsü olarak sunulmaktadır. Bu ürünlerin satın alıcısı olarak erkekler hedeflense de kadınlar ürünleri talep eden kişi olarak gösterilmekte hatta bu bir olmazsa olmaz olarak verilmektedir. Bu çalışma pırlanta reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin temsilini ve pırlanta ürünleriyle nasıl ilişkilendirildiğini görmeyi amaçlamaktadır. Bu amaçla seçilen Blue Diamond ve Zen Pırlanta markalarının reklamları Metz’in film çözümleme yöntemi kullanılarak analiz edilmiş ve pırlantaya yükledikleri toplumsal cinsiyetle ilişkili anlamlar kadın ve erkek cinsiyet rolleri bakımından incelenmiştir. Ulaşılan sonuçlar bu amacı ve reklamda toplumsal cinsiyet literatürünü desteklemektedir. İncelenen pırlanta reklamlarında ‘aşk, bağlılık, mutluluk, değerli olma’ gibi duygular toplumsal cinsiyet üzerinden ürünle ilişkilendirilmektedir. Bu reklamlar erkeğe pırlanta hediye etme rolünü yüklerken kadına da pırlanta hediye edilen rolünü uygun görmektedir. Tüketime yönlendiren reklamların yarattığı ihtiyaç ve anlamları deşifre eden çalışmalar toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden düşünülmesi bakımından önemlidir.

Anahtar Kelimeler: