Özet:

Günümüzün yoğun rekabet ortamında, marka itibarının koruması işletmelerin gündemindekiönemli konulardan biridir. Özellikle kriz dönemlerinde bu konu daha fazla önem kazanmaktadır. İşletmelerin kriz dönemlerinde geleneksel medyanın yanı sıra online medyayı da etkin bir şekilde kullanmaları gerekmektedir çünkü internette paylaşılan bilgiler hızlı bir şekilde geniş kitlelere ulaşabilmektedir.  Bu çalışmanın amacı, markaların yaşadığı krizlerin online medyada nasıl yayıldığı, markaların bu krizleri nasıl yönettiği ve bu durumun markaları nasıl etkilediğinin irdelenmesidir.  Volkswagen emisyon vakasının Türkiye’deki yansımalarının analiz edildiği çalışmada, krizle ilgili paylaşımların önemli bir kısmının sosyal medyada yer aldığı, kurumun sadece Facebook sayfasında krizle ilgili iki paylaşım yaptığı ancak diğer sayfalarda krize değinmediği ve sosyal medyada krize yönelikfazla paylaşımın Twitter’da yer aldığı görülmüştür. Kriz yönetim süreci değerlendirildiğinde, kurumun krize hızlı bir şekilde tepki vererek hatasını kabul ettiği, krizi denetim altına almak ve sosyal paydaşların güvenini yeniden kazanmak için yönetimi değiştirme, araçları geri çağırma ve düzeltici önlemler alma gibi önemli adımlar attığı görülmüştür. Yaşanan kriz Türkiye’de binek otomobil pazarındaki satışların ve pazar payının düşmesine neden olmuştur. ABD ve Avrupa’da da araç satışları düşüş göstermiştir. Çalışmada krizin marka üzerindeki farklı etkilerine de değinilmiştir. 

Anahtar Kelimeler: