Abstract:

Kişilik ile ilgili araştırmalarda, beş faktöre dayanan kişilik ölçeği (Big-Five) kapsamlı bir yapıda olması nedeniyle, bütünleyici ve ölçülebilir bir çerçeve olarak belirtilmektedir. Aaker (1997)’ın özgün çalışması, marka kişiliği yapısını beş faktöre dayanan kişilik ölçeğinde oluşturarak, marka kişiliği boyutlarını içtenlik, heyecan, yetkinlik, gelişmişlik ve sağlamlık olarak tanımlamaktadır. Ancak Aaker’ın marka kişiliği ölçeği, literatürde son dönemde birçok yönden eleştiri almaktadır. Bu bakımından, bu çalışmanın amacı Geuens vd. (2009) tarafından geliştirilen, Türkiye, ABD ve dokuz Avrupa ülkesinde güvenilirliği ve geçerliliği test edilen yeni bir marka kişiliği ölçeğini incelemek ve geçerliliğini test etmektir. Geuens vd. (2009)’nin marka kişiliği ölçeği Türkiye örnekleminde geçerli ve güvenilir sonuçlar göstermesine rağmen, bu ölçek sadece uluslararası bilinirlikte bir marka olması nedeniyle seçilen Coca-Cola kapsamında test edilmiştir. Bu nedenle bu çalışma, tüketicilere fonksiyonel, sembolik ve fonksiyonel-sembolik faydalar sunan üç marka üzerine odaklanmaktadır. Doğrulayıcı faktör analizi kullanılan bu çalışmanın sonucunda, belirlenen markalar kapsamında yapılan karşılaştırmada söz konusu ölçeğin güvenilir, geçerli ve uygulama açısından avantajlı olduğu belirlenmiştir.

Keywords: