Özet:

Küreselleşmeyle birlikte spor kulüplerinin uluslararası bazda tüketici gruplarını etkilemek ve rekabet ortamında başarı elde etmek için spor tüketicileri ile güçlü bir iletişim gerçekleştirmeleri ve tüketicilerin satın alma niyetine etki etmesi önemli bir amaç olmuştur. Spor kulübü taraftarlarının kulüpleriyle özdeşleşmesi ve kulübün marka kişiliği algısının duygusal birliktelik oluşturması pazarlama iletişimi açısından son derece önemlidir. Bu çalışmada katılımcıların spor kulüplerinin marka kişiliklerini nasıl algıladıkları ve takımla özdeşleşme düzeyleri tespit edilmeye çalışılmıştır. Ayrıca bu unsurların taraftarların demografik özellikleri açısından nasıl farklılaştığı ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışma Kütahya Merkezinde bulunan Dumlupınar Üniversitesi, İİBF’nde eğitim gören 400 öğrencinin katılımıyla gerçekleşmiştir. Çalışmada faktör analizi yapılıp, değişkenler arası ilişkiler korelasyon ve regresyon analizleri ile belirlenirken, demografik özellikler açısından değişkenlerin nasıl farklılaştığı ise t testi ve ANOVA testi ile belirlenmiştir. Yapılan regresyon analizi sonucunda marka kişiliği boyutları olan dürüstlük ve coşkunun takımla özdeşlemeyi pozitif ve anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Fark testlerinin sonuçlarına bakıldığında ise cinsiyet, yaş,  kendini nasıl tanımladığı (fanatik, seyirci, taraftar) ve lisanslı ürün satın alma sıklığına göre katılımcıların marka kişiliğinin ve takımla özdeşleşme düzeyleri farklılaşırken,  takımın seçiminde etkili olan faktörlerde ise farklılaşmadığı sonucuna ulaşılmıştır.  

Anahtar Kelimeler: